SWOT-analyse maken

De SWOT-analyse staat centraal in het strategisch managementproces. De SWOT-analyse bestaat uit een interne en een externe component: een analyse van de algemene omgeving, de indirecte en de directe omgeving. Daarnaast wordt het vijfkrachtenmodel van Porter en het GE-model besproken om de concurrentie in kaart te brengen.

Strategisch management

Strategisch management is de weg waarlangs men tot het gewenste doel komt. Strategievorming is altijd gericht op de langere termijn. Het hoogste strategische doel is de missie van een onderneming. Daarnaast zijn er de strategische doelen.

Strategische plannen en tactische doelen van een onderneming

Strategische plannen worden van de missie en strategische doelen afgeleid. Strategische plannen zijn de vertaling van de missie naar de praktische situatie van de onderneming. Ze worden opgesteld door het topmanagement.

Het verschil tussen strategie en tactiek

De strategie bestaat uit meerdere tactische plannen. De strategie is de oorlog, tactiek is de veldslag.

Strategiecomponenten

Een strategie heeft 4 componenten:

• Scope: De scope is de hoeveelheid markten waarop een onderneming actief wil zijn.
• Gerichte inzet van middelen: Een bedrijf kan maar een beperkt aantal middelen inzetten.
• Synergie: de geintegreerde inzet van middelen versterkt elkaar, de omzet van beide bedrijfsonderdelen stijgt
• Onderscheidend vermogen: De mate waarin het de onderneming in strategisch opzicht lukt om zich op positieve wijze te onderscheiden van de concurrentie.

Voorspellingen en de raming bij ongewijzigd beleid

De organisatie probeert te voorspellen wat er gebeurt als het beleid hetzelfde blijft: Raming bij ongewijzigd beleid (ROB). Daarna wordt de gewenste situatie weergegeven. Het verschil is de strategische kloof.

Wat is de SWOT-analyse?

De SWOT-analyse staat centraal in het formele strategisch managementproces. De SWOT analyse is de schakel tussen de interne situatieanalyse en de omgevingsanalyse.

Omgevingsanalyse

Met de omgevingsanalyse wordt de omgeving van de organisatieomgeving in kaart gebracht. Er zijn drie aspecten van de omgevingsanalyse:

• Algemene organisatieomgeving
• Indirecte organisatieomgeving
• Directe organiatieomgeving

Algemene organisatieomgeving

Er zijn drie benaderingen om de algemene organisatieomgeving te analyseren.

• De “what business are we in” benadering van de omgeving. Er wordt onderscheid gemaakt in productgerichte benadering, technologiegerichte en marktgerichte benadering. "Wij verkopen personenauto's" is een voorbeeld van een productgerichte benadering.
• De transactuele omgeving en contextuele omgeving. De transactionele omgeving van de organisatie bestaat uit stakeholders en belanghebbenden, zoals aandeelhouders en werknemers. De contextuele omgeving bestaat uit trends en ontwikkelingen.
• Eenvoudige classificatie van de omgeving. Bij deze benadering worden de complexiteit en de dynamiek van de omgeving in kaart gebracht.

Analyse van de indirecte omgeving

Voor de analyse van de indirecte omgeving kunnen de STEP-analyse en de scenariomethode worden gebruikt.

• STEP-analse: Sociaal-cultureel – Technologie – Economie-Politiek en wetten
• Scenariomethode: er worden verschillende toekomstscenario’s opgesteld, die allemaal zouden kunnen uitkomen

Analyse van de directe omgeving

Nu de algemene organisatieomgeving en de indirecte omgeving in kaart zijn gebracht, is het tijd om de directe omgeving te analyseren. Ook daar zijn verschillende benaderingen voor.

• Analyse van de concurrentie in de bedrijfstak in het algemeen
• Analyse van de concurrentie in de bedrijfstak volgens het vijfkrachtenmodel van Porter
• Analyseren van de concurrentie door concurrentieonderzoek
• Analyse van strategische groepen
• Analyse van de markt met het GE-model

Vijfkrachtenmodel van Porter

Er zijn vijf krachten die de concurrentie binnen een bedrijfstak bepalen:

• Dreiging van toetreding tot de bedrijfstak door nieuwkomers. Mogelijke toetredingsbarrières zijn schaalvoordelen, vereiste kapitaalhoeveelheid, leeftijd van bedrijfstak, toegang tot distributiekanalen, mate waarin overheid vrijemarktwerking toestaat en differentiatie.
• Onderhandelingsmacht van leveranciers
• Onderhandelingsmacht van kopers
• Dreiging van substituten voor de producten en diensten die een bedrijfstak levert
• Onderlinge rivaliteit tussen concurrenten binnen een bedrijfstak

GE-model

Het General Elecric model (GE) zet de attractiviteit van een bepaalde markt uit tegen de concurrentiepositie die een onderneming op de markt bezit. De attractiviteit van de totale markt en de individuele concurrentiepositie op de markt worden in kaart gebracht.

Analyse van de interne organisatie

Bij deze analyse is men vooral op zoek naar de zaken waar de onderneming sterk en zwak in is.

• Analyse van de individuele producten/diensten door de productlevenscyclus te bekijken
• Analyse van het productenpakket (productportfolio) Het productportfolio moet in balans zijn. De Boston Consulting Groep (BCG) heeft de BCG-matrix ontworpen
• Vergelijking van de eigen interne situatie met meet – en ijkpunten
• Best practicemethode: men gaat op zoek naar de beste methode
• Benchmarkingmethode : producten/diensten/werkwijzen vergelijken met de concurrent
• Vergelijken met eigen prestaties uit het verleden
• Vergelijken op basis van financiële kerngetallen
• Analyse van de waardeketen (value chain)